Анализ продуктов и услуг сети кофеен Starbucks

Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти — 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71. Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино).

Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee — 185-240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб. Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики — во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин (рис. 5). (На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других).

Рисунок 5. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве.

При развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания.

Сегментирование рынка

Рынок кофеен в Российской Федерации имеет широкое географическое расположение, но большинство кофеен находятся в Москве и Санкт-Петербурге.

На данный момент в России насчитывается более 3 тыс. кофеен.

При этом более половины кофеен относятся к сетевым. По данным компании inFOLIO Research Group из действующих в РФ кофеен около 510 находятся в Москве, около 390 — в Санкт-Петербурге.

На остальные города-миллионники приходится лишь чуть более 400 кофеен. При этом в городах с населением менее 150 тыс. человек специалисты компании зафиксировали лишь 77 заведений, позиционирующих себя как кофейни. Остальные кофейни приходятся на города с населением от 150 тыс. человек до 1 млн. человек. На долю таких городов приходится около 2 тыс. кофеен.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет от 1000 до 2000 рублей («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»), и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма среднего чека составляет 500 — 1000 рублей («Starbucks»,»Шоколадница», «Кофе Хауз», «Кофе-Тун»,). Самой широкой сетью кофеен в России является «Шоколадница», которая занимает 19,1% всего рынка кофеен. Следом за Шоколадницей следует сеть кофеен «Кофе хауз», которая занимает около 17% рынка кофеен. «Шоколадница и «Кофе Хауз» — два крупнейших игрока на рынке, доля которых в сумме составляет около 30%. «Starbucks» занимает 5,4% российского рынка, а «Кофеин» 3,1%.

Касательно потенциальных клиентов кофеен стоит отметить, что в целом кофейни теряют популярность: как посчитали в Synovate Comcon, в 2013 году их посещало 18 процентов населения (около 25 миллионов человек в год), а уже в 2014 году посещаемость упала до 13 процентов (около 18 миллионов человек в год). В 2014 году кофейни уступают заведениям, предлагающим фастфуд (19,7 процента), суши (16,4 процента) и пиццу (15 процентов). Следовательно, можно ожидать, что по итогам 2015 года, количество клиентов кофеен снизится из-за нестабильной экономической ситуации в стране.

Данные по общему объёму продаж представлены на рисунке 2. Из данной диаграммы видно, что объём продаж в 2012 году составил 6593,7 млн. руб. В 2013 году объём продаж увеличился на 6% и составил 6989,4 млн. руб. Затем, произошёл резкий спад на 15% в 2014 году, и объём продаж составил 5940,9 млн. руб. Резкий спад в 2014 году пришёлся на второе полугодие.

Данный спад вызван сокращением клиентов, повышением валютного курса и нестабильной экономической ситуацией в России.

2. Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти — 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71. Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино).

Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee — 185-240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб. Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики — во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин (рис. 5). (На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других).

Рисунок 5. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве.

При развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания.

Делись добром 😉

Похожие главы из других работ:

1.1 Понятие информационных продуктов и услуг

Информационные ресурсы являются базой для создания информационных продуктов. Любой информационный продукт отражает информационную модель его производителя и воплощает его собственное представление о конкретной предметной области.

1.2 Структура рынка информационных продуктов и услуг

Совокупность средств, методов и условий, позволяющих использовать информационные ресурсы, составляет информационный потенциал общества.

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров, продуктов и услуг

При совершении покупок каждый потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ТЮМЕНСКИЕ ТЕЛЕФОННЫЕ СЕТИ»

2.2 Анализ маркетинга услуг ОАО «Тюменские телефонные сети»

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги.

1.3. Описание продуктов и услуг

И сам предприниматель, и его инвесторы точно должны знать, что, какие продукты и услуги планируется предлагать рынку. То есть бизнес-план должен включать детальное описание будущего товара. 1.4.

1. Характеристика сети кофеен «Starbucks»

Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером, которые сложились по 1350 долларов.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница»

2.2 Оценка уровня конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница»

STEP анализ является необходимым процессом, с помощью которого, при разработке стратегического плана компании, можно контролировать внешние факторы, чтобы определить возможность роста компании или угрозы для неё.

ГЛАВА 2. Характеристика сети кофеен «Шоколадница»

2. Описание продуктов (услуг)

ГУ «Гомельский областной ЦГЭ и ОЗ» оказывает следующие виды услуг: Серологическая диагностика: краснухи; герпеса; цитомегаловирусной инфекции; токсоплазмоза; хламидиоза, микоплазмоза, уреаплазмоза; Определение напряженности иммунитета к кори.

1.1 Особенности рынка инновационных продуктов / услуг

Инновационная деятельность — деятельность, направленная на использование и коммерциализацию результатов научных исследований и разработок для расширения и обновления номенклатуры и улучшения качества выпускаемой продукции.

1.2 Анализ рынка инновационных продуктов / услуг

рынок инновационный маркетинг услуга Чтобы все эти условия соблюдались, необходимо изучать рынок и заниматься прогнозом продаж нового продукта. Для этого требуется следующие виды исследований: 1. Анализ собственного потенциала фирмы. 2.

2.2 Стратегии выхода на рынок инновационных продуктов / услуг

Компаниям сегодня необходимо ориентироваться на пожелания потребителей с учетом позиций конкурентов в их сознании. Райс и Траут Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Э. Райс, Дж. Траут. — СПб: Питер, 2007. — 140 с.

3.3 Описание продуктов и услуг

Наше изделие известно как «Багет», используется для эстетического и художественного оформления картин, холстов, изображений на папирусе. На рамки из багета изловленные на импортном оборудовании дается 10 летния гарантия.

2. Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти — 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71. Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино).

Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee — 185-240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб. Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики — во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин (рис. 5). (На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других).

Рисунок 5. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве.

При развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания.

Делись добром 😉

Похожие главы из других работ:

1.1 Понятие информационных продуктов и услуг

Информационные ресурсы являются базой для создания информационных продуктов. Любой информационный продукт отражает информационную модель его производителя и воплощает его собственное представление о конкретной предметной области.

1.2 Структура рынка информационных продуктов и услуг

Совокупность средств, методов и условий, позволяющих использовать информационные ресурсы, составляет информационный потенциал общества.

1.2 Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров, продуктов и услуг

При совершении покупок каждый потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ТЮМЕНСКИЕ ТЕЛЕФОННЫЕ СЕТИ»

2.2 Анализ маркетинга услуг ОАО «Тюменские телефонные сети»

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги.

1.3. Описание продуктов и услуг

И сам предприниматель, и его инвесторы точно должны знать, что, какие продукты и услуги планируется предлагать рынку. То есть бизнес-план должен включать детальное описание будущего товара. 1.4.

1. Характеристика сети кофеен «Starbucks»

Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером, которые сложились по 1350 долларов.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница»

2.2 Оценка уровня конкурентоспособности сети кофеен «Шоколадница»

STEP анализ является необходимым процессом, с помощью которого, при разработке стратегического плана компании, можно контролировать внешние факторы, чтобы определить возможность роста компании или угрозы для неё.

ГЛАВА 2. Характеристика сети кофеен «Шоколадница»

2. Описание продуктов (услуг)

ГУ «Гомельский областной ЦГЭ и ОЗ» оказывает следующие виды услуг: Серологическая диагностика: краснухи; герпеса; цитомегаловирусной инфекции; токсоплазмоза; хламидиоза, микоплазмоза, уреаплазмоза; Определение напряженности иммунитета к кори.

1.1 Особенности рынка инновационных продуктов / услуг

Инновационная деятельность — деятельность, направленная на использование и коммерциализацию результатов научных исследований и разработок для расширения и обновления номенклатуры и улучшения качества выпускаемой продукции.

1.2 Анализ рынка инновационных продуктов / услуг

рынок инновационный маркетинг услуга Чтобы все эти условия соблюдались, необходимо изучать рынок и заниматься прогнозом продаж нового продукта. Для этого требуется следующие виды исследований: 1. Анализ собственного потенциала фирмы. 2.

2.2 Стратегии выхода на рынок инновационных продуктов / услуг

Компаниям сегодня необходимо ориентироваться на пожелания потребителей с учетом позиций конкурентов в их сознании. Райс и Траут Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Э. Райс, Дж. Траут. — СПб: Питер, 2007. — 140 с.

3.3 Описание продуктов и услуг

Наше изделие известно как «Багет», используется для эстетического и художественного оформления картин, холстов, изображений на папирусе. На рамки из багета изловленные на импортном оборудовании дается 10 летния гарантия.

Анализ Starbucks Corporation (SBUX)

Starbucks Corp. (SBUX) является одним из лидеров сегмента ресторанных сетей. Обороты компании достигают 13 млрд. долларов в год, рыночная капитализация почти 60 млрд. долларов. По всему миру в 64 странах мира открыто свыше 20 тыс. кофеен под брендом Starbucks. Кстати ее акции торгуются также и на Санкт-Петербургской бирже под тикером SBUX Однако для оценки перспектив дальнейшего развития финансовых показателей компании одного анализа мультипликационных коэффициентов и динамики роста выручки недостаточно.

Дело в том, что бизнес-модель у данного эмитента довольно сложная – наряду с фирменными кофейнями, существует также и франшиза, которая приносит доход в виде т.н. роялти, которая и проносит компании основную прибыль. Лишь менее 10% всех кофеен Starbucks были фирменные и давали прямую выручку. 85% всей выручки компании или порядка 15 млрд. долларов приходится именно на поступления от франшизы. И поэтому для стабильного роста финансовых показателей компании важны сразу несколько факторов.

Во-первых это стабильный и устойчивый рост количества кофеен сети. За последние 3 года количество заведений под брендом компании выросло почти на 20% и сейчас уже превышает 21 тыс. по всему миру. При этом наибольшее количество (порядка 13 тыс.) действует в США.

Второй фактор устойчивого развития компании – рост выручки сети. Здесь в целом все выглядит достаточно неплохо – доходы стабильно растут по 10-15% в год. Однако негативный момент заключается в том, что доходы очень чувствительны от макроэкономической конъюнктуры в странах, дающих наибольшую выручку. Так, в 2009 году из-за мирового финансового кризиса сеть кофеен компании по всему миру сократилась почти на 900 заведений, или на 7%, а выручка снизилась на 8% и по итогам года не превысила 10 млрд. долларов. В этой связи, риски данного фактора представляются как выше среднего.

Наконец, третий фактор заключается в рентабельности и доходности франшизы. Поскольку именно франчайзинг является основной статьей доходов компании, а покупатели франшизы фактически главным источником инвестиций, окупаемость заведений является ключевым фактором привлекательности франшизы компании по сравнению с аналогами. В случае со Starbucks, в среднем инвестиции в открытие кофейни окупаются за 2 года, что намного меньше окупаемости аналогичных франшиз. По этому фактору у компании есть значительно конкурентное преимущество.

В конце 2013 и первой половине 2014 года акции компании были под давлением на фоне судебного процесса со стороны Kraft Foods (KRFT). Последняя, в частности, обвинила Starbucks в срыве стратегического сотрудничества, когда та в одностороннем порядке разорвала контракт о поставках кофейных зерен. В итоге, компания была вынуждены заплатить штрафных санкций на 2.7 млрд. долларов, что привело к практически полному обнулению чистой прибыли в 2013 году. Как результат – бумаги Starbucks с максимальных значений подешевели почти на 20%. Однако этот этап компания сумела пройти с относительно небольшими репутационными и финансовыми потерями для бизнеса, что в итоге привело к восстановлению котировок акций.

Текущие фундаментальные показатели по компании довольно противречивые. Основные мультипликаторы (P/E, P/Book, EV/EBITDA и др.) на 20%-25% выше, чем показатели по компаниям-аналогам типа Yum! Brands (YUM), Brinker International (EAT) и др. Так, мультипликатор P/E составляет чуть ниже 30 – тот же коэффициент у компаний-аналогов обычно не превышает 25. Однако долговая нагрузка довольно низкая – коэффициент Debt/Equity составляет лишь 0.39, что в 2-3 раза меньше, чем в целом по компаниям-аналогам. Главным образом, такая низкая долговая нагрузка связана с особенностью бизнес-модели компании, основанным на франшизе, благодаря чему инвестиционная программа составляет очень небольшую сумму и фактически нет необходимости в привлечении заемного капитала для исполнения этой программы. Это является фактором долгосрочной финансовой устойчивости компании.

Финансовые показатели довольно противоречивые. В 3 квартале выручка хоть и выросла на 3.5%, составив 3.37 млрд. долларов, тем не менее относительно первого и второго кварталов этот показатель на 20% ниже. При этом чистая прибыль подскочила почти в 4 раза до 1.64 млрд. долларов. В целом же, за 9 месяцев 2014 года выручка компании выросла 12.2 млрд. долларов, однако коэффициент P/Sales составляет 3.7 – довольно высокий уровень для компании такого профиля.

Такие данные говорят о том, что ожидать устойчивого роста стоимости акций компании как минимум на среднесрочную перспективе (2-3 квартала) не стоит. Ближайшая отчетность по финансовым показателям за 4 квартал 2014 года ожидается 22 января. Скорее всего, отчетность окажется позитивной, если учитывать динамику последних кварталов. Бумаги эмитента на этом фоне могут вырасти в цене в пределах 5-6%. В более долгосрочной перспективе хоти и довольно высоки риски падения котировок, однако в целом тренд будет восходящим, так как фундаментальные основания для этого очень неплохие.

Опыт экономического поведения Starbucks для российских компаний

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 05.06.2016 2016-06-05

Статья просмотрена: 3547 раз

Библиографическое описание:

Сидорова Н. А. Опыт экономического поведения Starbucks для российских компаний // Молодой ученый. — 2016. — №11. — С. 987-991. — URL https://moluch.ru/archive/115/30653/ (дата обращения: 02.11.2019).

Данная статья содержит анализ бизнеса мирового лидера кофеен Starbucks. В статье рассматриваются элементы маркетинговой политики, которые послужили причиной для мировой экспансии компании. Особой частью статьи является анализ ценностной модели Starbucks. Обобщая результаты анализа, делается вывод о том, что Starbucks- benchmarking для российских компаний, работающих в схожих сегментах рынка фаст-фуда.

Ключевые слова: маркетинг, Starbucks, ценностная модель, маркетинговая стратегия, персонификация, инновации.

This article contains analysis of the business world leader Starbucks. The article examines the elements of marketing policy, which was the reason for the global expansion of the company. A special part of the article is analysis of the value model of Starbucks. Summarizing the results of the analysis Starbucks — benchmarking for Russian companies operating in similar segments of the fast food market.

Keywords: marketing, Starbucks, value model, marketing strategy, personification, innovation.

Как известно, примеры успешных компаний всегда вдохновляют исследователей. В связи с этим, для анализа стратегии на потребительском рынке была выбрана крупнейшая мировая компания —Starbucks Corporation. Анализ опыта компании такого уровня будет, безусловно, полезен российским компаниям, которые смогут перенять себе некоторые успешные технологии и инструменты маркетинга.

В настоящее время компания Starbucks — это самая крупная сеть кофейных заведений в мире, расположенных более чем в 65 странах мира. Каждый день где-нибудь в мире открывается новое кафе Starbucks. Сейчас компания переживает период исключительно высоких темпов развития.

Динамика чистой прибыли компании не менее впечатляет, она представлена на рис.1.

Рис. 1. Динамика чистой прибыли Starbucks, 2010–2015 гг., млн. $

На рис. 1прослеживается общая тенденция резкого увеличения чистой прибыли компании Starbucks ежегодно после кризиса 2008–2009 гг. до настоящего времени, за исключением 2013 года, когда чистая прибыль составила лишь $8,3 млн, против $1,38 млрд. годом ранее. Данное падение связано со штрафными санкциями, которые суд обязал выплатить компании Kraft Foods за одностороннее решение о расторжении контракта на поставку кофе в зернах [5]. Однако уже в 2014 году Starbucks не только вернул прежние показатели, но и превысил почти на $ 700 млн.

Журнал «Theeconomist» в 2004 г. ввел даже специальный индекс, так называемый «StarbucksGrandeLatteIndex» [6]. В чем суть данного индекса?

Данный индекс оценивает покупательную способность валюты разных стран на основе сравнения цен на кофе в Starbucks. В основе «StarbucksGrandeLatteIndex» лежит концепция паритета покупательной способности, основная идея которой заключается в том, чтобаланс обменного курса мировых валют в долгосрочной перспективе складывается так, чтобы на эквивалент одного доллара можно было купить одинаковое количество потребительских товаров в разных странах (рис. 2).

Таким образом, изменение индекса Starbucks отражает тенденции на мировом рынке валют в долгосрочной перспективе.

Рис. 2. Индекс Starbucks, 2015 г. $ США.

Источник: Журнал «Theeconomist», NewspaperLtd, выпуск 01.03.2015, стр. 98 [3].

Кофейни Starbucks настолько популярны и прибыльны, что могут позволить себе многое. К примеру, Starbucks может арендовать помещение под свои кафе всего за 1 $ в год! Почему арендодатели идут на это? Дело в том, что Starbucksявляется «якорным» брендом, т. е. сдавая помещениеStarbucks в самом непроходном месте всего за 1 $, они обеспечат большой приток потенциальных клиентов, которые повысят проходимость, а соответственно и рентабельность, всего этого места.

Так в чем же все-таки причина такого успеха компании Starbucks?

Рассмотрим незримые, но важные корпоративные стандарты Starbucks, формирующие атмосферу заведения. Входная дверь во всех кофейнях Starbucks смотрит на восток или юг, но, ни в коем случае, не на север — это сделано для того, чтобы посетители смогли наслаждаться дневным светом, но при этом солнце не светило им прямо в лицо. Индивидуальное отношение к клиентам выражается в обращении к клиентам по имени при получении напитка. «Капучино для Максима!», — слышится в кофейне, и молодой человек берет стакан с кофе, на котором указано его имя. Казалось бы, — мелочь. Однако из подобных нюансов складывается культовый образ Starbucks — людей подкупает личное отношение бренда, даже такое бесхитростное.

Еще одна «мелочь» — забота о том, чтобы клиент не обжег руки горячим стаканом с напитком. Starbucks много лет назад придумал надевать на стаканы специальное кольцо из гофрокартона. Затем корпоративная позиция «все ради окружающей среды» подсказала новое решение, которое также работает и против конкурентов: покупая кофе, можно было выбрать бесплатное гофрокартонное кольцо или красивое полиуретановое с логотипом Starbucks с небольшой доплатой, чтобы воспользоваться им при следующей покупке кофе. При этом неважно, будет куплен кофе в Starbucks или нет, но на стакане будет логотип этой культовой сети. Отличный пример заботы о клиентах и окружающей среде, удачный конкурентный ход.

Рассматривая организацию внутреннего маркетинга в компании, заметим, Starbucks — это единственная кофейня, где всех сотрудников любого уровня называют «партнерами». Это решение способствовало выработке особых отношений служащих к работе, когда они ощущают себя частью компании, механизмом ее успеха, ценными и уважаемыми партнерами. Все это способствует формированию высокой организационной культуры, которая является трудно копируемым конкурентным преимуществом компании, и, в конечном счете, способствует клиентской лояльности.

Как показывает практика, любая концепция, применимая в бизнеса, пусть даже очень успешная, со временем устаревает, и уже завтра существует новая тенденция, которая более актуальна и более востребована. Говард Шульц (основатель компании Starbucks) в своей стратегии постоянно реагировал на изменения, следовал за инновациями. Интересно, что именно он первым начал продавать кофе через интернет, повышая прибыль своей компании. В настоящее время продвижение Starbucks идет в основном через интернет-сайты, так как современные люди следят за тенденциями через различные интернет-ресурсы. Стратегия позиционирования в социальных медиа делает Starbucks еще более популярным и узнаваемым брендом.

Анализ комплекса маркетинга, применяемого компанией на рынках США, Японии и России позволил выявить некоторые различия. Так, Starbucks часто адаптирует свою продуктовую линейку под конкретный рынок, учитывают различия в предпочтениях потребителей, обычаях и культуре, сбытовых сетей, экономических, политических, географических, и других аспектах, а также конкурентную ситуацию в каждой стране.

Примером этому может служить российский рынок.

Российские кофейни знают вкусы своих клиентов, поэтому имеют конкурентное преимущество. Например, определенный наполнитель для кофе или творожные сырники на завтрак. Для того, чтобы приглянуться российским потребителям и не отставать от своих конкурентов, Starbucks изучил предпочтения россиян и адаптировал своё меню, внес изменения в линейку продуктов — в нее были добавлены, например, пироги «Шарлотка» «Птичье молоко», бутерброды с ветчиной и сыром.

Для того, чтобы оценить насколько эффективно Starbucks реализует свою маркетинговую политику на российском рынке, нами был проведен опрос студентов трех потоков кредитного факультета Финансового Университета при Правительстве РФ. (в опросе приняло участие 280 человек). Распределение ответов на вопрос «Что Вас привлекает в Старбакс?» показано на рис.3.

Рис. 3. Результаты опроса студентов «Что Вас привлекает в Starbucks?»

Обобщив результаты исследования, можно сделать следующие выводы: 96 % респондентов привлекает Starbucks; наиболее важными критериями привлекательности признаны качество кофе (45 %) и приятная домашняя атмосфера (31 %). Таким образом, с большой долей уверенности резюмируем: культура Starbucks прижилась на российском рынке.

Так же мы проанализировали стратегию выхода компании на новые рынки и выявили несколько закономерностей:

1. На специфических рынках, с явными культурными, национальными или религиозными особенностями, на которых сложно быстро адаптироваться новому бизнесу, Starbucks сотрудничает с местной компанией, открывая совместное предприятие. Таким образом, Starbucks приобретает ценный опыт ведения бизнеса в данной регионе.

2. На рынках, где не требуется помощь местной компании, то есть на таких рынках, которые схожи по культурным, политическим и экономическим традициям с американским рынком, Starbucks осуществляет прямые инвестиции и открывает очередное дочернее предприятие, свою кофейню, которая находится под управлением головной компании Starbucks Coffee International.

3. В том случае, если в регионе в силу каких-то причин не представляется возможным вести собственный или хотя бы совместный бизнес, Starbucks осуществляет продажи франшизы местной компании.

Таким образом, Starbucks минимизирует свои риски при освоении новых рынков.

Для того чтобы оценить ситуацию на рынке кофеен, мы провели анализ «Пяти сил Портера» [1].

Рис. 4. «Пяти сил Портера»

Источник: Арутюнова Д. В. «Стратегический менеджмент», учебное пособие, Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 с, 6.1. Анализ конкурентных сил («Пять сил Портера») [2].

Угроза появления новых конкурентов:

У «Starbucks» нет соперников, которые могли бы конкурировать с ним в полной мере. Однако «Starbucks» должен постоянно «держать планку», развиваться, искать новые рынки, совершенствовать систему обслуживания, чтобы оставаться хедлайнером в своей сфере.

Данная угроза для компании Starbucks минимальна, так как у кофейни присутствует широкий спектр продуктов и услуг. Так, в случае падения спроса на один продукт, к примеру кофе, в результате открытия по соседству новой кофейни, Starbucks может компенсировать потери прибыли за счет предложения своим клиентам другого продукта, например, необычный сорт чая или новый вид пирожного.

Рыночная власть поставщиков:

Можно с уверенностью сказать, что поставщики нуждаются в «Starbucks», столько же, если не больше, чем «Starbucks» нуждается в их поставках. К счастью, компания покупает кофейные зерна непосредственно из стран-производителей: Латинская Америка (50 %), Азиатско-Тихоокеанский регион (35 %) и Восточная Африка (15 %) [7].

В случае угроз со стороны поставщиков они являются не серьезными, так как существует широкая сеть поставщиков во всех странах, где производится продукт.

Зависимость от потребителей:

Качество продукции компании «Starbucks» не уступает по всем показателям качеству ведущих брендов мира. В случае низкого потребления продукции компания сможет изменить ее стоимость. Таким образом, компания имеет незначительную степень угроз со стороны потребителей.

Уровень конкурентной борьбы:

Основными конкурентами Starbucks являются рестораны быстрого питания и специализированные магазины кофе. В последнее время компания Starbucks подверглась резкой конкуренции со стороны крупных американских ресторанов быстрого обслуживания.

Конкурентом «Starbucks» является канадские кофейни Blenz, который планирует открыть кафе в Китае, где потребители смогут курить, в то время как «Starbucks» не предоставляет эту возможность.

«McDonalds». Сеть имеет больше клиентов чем Starbucks. Кофе из Starbucks считается роскошью для богатых, в то время как «McDonalds» обслуживает семьи с детьми, пожилых людей. Как и Starbucks «McDonalds» имеет сильную узнаваемость бренда и лояльность клиентской базы.

Таким образом, компания Starbucks работает в условиях жесткой конкуренции, но продолжает динамично развиваться, улучшать основные показатели своей деятельности

Итак, подводя итоги проведенного исследования бренда Starbucks, вернемся к теме рецепта успеха и выделим его основные, на наш взгляд, элементы:

1) Используйте хороший нейминг.

2) Реагируйте на изменения, следуйте инновациям

3) Адаптируйте свой продукт под конкретные рынки

4) Используйте бесплатные рекламные носители

5) Акцентируйте внимание на социальной ответственности своего бизнеса

6) Подчеркивайте значимость всех сотрудников

7) Создавайте доброжелательную атмосферу

8) Вносите элементы уникальности в свой товар

И, наконец, последнее: никогда не пренебрегайте маркетинговыми исследованиям

1. Арутюнова Д. В. «Стратегический менеджмент», учебное пособие, Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. 122 стр., 6.1. Анализ конкурентных сил («Пять сил Портера»)
2. Журнал «The economist», Newspaper Ltd, выпуск 01.03.2015, 98 стр.
3. Отчет о доходах SBUX, http://ru.investing.com/, http://ru.investing.com/equities/starbucks-corp-income-statement, дата обращения: 23.04.2016
4. «Starbucks заплатит Kraft $2,8 млрд», российская ежедневная общественно-политическая газета «Комерсантъ», http://www.kommersant.ru/doc/2342486, дата обращения: 23.04.2016
5. «The Economist погадал на кофейной гуще», российская ежедневная общественно-политическая газета «Комерсантъ», http://www.kommersant.ru/doc/441504, дата обращения: 23.04.2016
6. Системное исследование корпорации Starbucks, Библиофонд. Электронная библиотека студента, http://bibliofond.ru/view.aspx? >

[1]Майкл Юджи́н По́ртер — профессор кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы

9 психологических трюков, которые использует кофейня Starbucks. И теперь вы о них знаете

Ребята, мы вкладываем душу в AdMe.ru. Cпасибо за то,
что открываете эту красоту. Спасибо за вдохновение и мурашки.
Присоединяйтесь к нам в Facebook и ВКонтакте

Сегодня у миллионов людей по всему миру слово «кофе» ассоциируется с брендом Starbucks. В прошлом обычный магазин каким-то чудом превратился в глобальную сеть, которая каждый день наращивает объемы продаж. Бесспорно, кофе у этих ребят хорош, но как им удается привлекать покупателей в свои кофейни? Здесь нет никакой магии — только голый расчет и пара маркетинговых хитростей.

AdMe.ru проанализировал стретегию кофейного гиганта и нашел несколько секретов, благодаря которым покупатели становятся фанатами Starbucks.

1. Starbucks использует разную мебель, чтобы регулировать поток клиентов

Фанаты этого бренда заметили, что Starbucks иногда хочет, чтобы вы побыстрее ушли, и для этого использует неудобную мебель. Весь секрет в расположении кофейни. Если Starbucks находится в оживленном месте и туда заглядывает куча людей, стулья здесь будут максимально некомфортные — жесткое сиденье без спинки. Вы не сможете развалиться и полчаса пить кофе, а уступите место следующему клиенту. Совсем другое дело — теплые ламповые рестораны с небольшим трафиком: Starbucks хочет, чтобы вы расслабились и заказали себе добавку.

Также Starbucks не закупает высокие кофемашины, потому что они загораживают бариста от посетителей. В зоне касс и приготовления кофе вам всегда рады, покупатель должен чувствовать личный контакт с персоналом.

2. Старый как мир маркетинговый ход позволяет компании зарабатывать кучу денег

В психологии есть термин FOMO — синдром упущенной выгоды, когда потенциальный покупатель боится упустить бюджетную покупку или скидку. Вырастить этот страх нам помогает реклама по ТВ и соцсети. «Все уже пьют новый фраппучино (или другой напиток) из лимитировангй серии, а я нет», — думает обычный потребитель и бросается наверстывать упущенное.

Starbucks вовсю пользуется слабостью обычных людей и постоянно выпускает эксклюзивные напитки, убеждая нас: не успеете попробовать их сейчас, через неделю будет уже поздно.

3. Цены в меню записаны особым образом

Цены в ресторанах Starbucks заканчиваются на 5 или 9 (в России — на 5 и 10). А все потому, что эти цифры ловко маскируют изменение цены. По статистике, покупатели не заметят рост цен, если сумма заказа слегка «некрасивая». Наш мозг автоматически округляет цифры, чтобы сгладить неровности.

4. Специальное освещение заставит вас купить то, что вы не хотели

Starbucks использует освещение, чтобы клиенты открывали свои бумажники и тратили больше денег. При входе в магазин покупателя встречает полумрак, зато зона касс и полок с товарами освещена ярче всего. Люди неосознанно реагируют на ярко освещенные витрины и совершают импульсивные покупки.

Так кофейни убивают сразу двух зайцев: ведут вас в нужном направлении и концентрируют ваше внимание на продуктах, которые им нужно продать в первую очередь.

5. Сильная обжарка кофе побуждает клиентов покупать дорогие напитки

По словам специалистов, в Starbucks слишком сильно обжаривают зерна кофе. Такая обжарка называется итальянской и годится для самого крепкого эспрессо. Вкус этого кофе подходит сильным духом людям, ну а остальным покупателям приходится покупать фраппучино или латте. Надо ли говорить, что они стоят дороже? Клиентов просто приучили пить лайт-версии горького кофе.

К тому же сильная обжарка мешает понять, какой сорт кофе вы пьете: на слепых дегустациях люди так и не смогли отличить вкус кофе Starbucks от напитка конкурентов.

6. Кассы расположены так, чтобы вы не захотели уходить

Starbucks перенял этот трюк у магазинов одежды. Зона касс расположена в середине или даже в дальнем конце кафе. А все для того, чтобы покупатель прошел по залу мимо уютных столиков и диванов. У многих клиентов возникает желание остаться здесь и выпить кофе, хотя они этого и не планировали.

Возможно, после того как вы удобно устроитесь, вам захочется заказать еще один напиток или круассан. И потратить больше денег, конечно.

7. Вы чувствуете причастность к чему-то элитному

Starbucks — это кофейни премиум-класса. Компания работает для людей со средними и высокими доходами. То есть для тех, кто может позволить себе переплатить за обычные продукты (кофе, выпечку).

В маркетинге даже есть такое понятие, как «эффект Starbucks»: когда компания начинает позиционировать себя как премиальную и продавать свои товары по завышенной цене, люди не возмущаются, а, наоборот, бегут отдавать свои денежки. Дело не в качестве кофе (хотя он действительно хорош в Starbucks) и не в атмосфере. Заставьте людей поверить, что они покупают эксклюзивный продукт «не для всех», и они с радостью придут к вам еще.

Удивительный факт: самый дорогой кофе подают в российских Starbucks. Стакан Latte Tall в городах РФ стоит почти в 2 раза дороже, чем, например, в Польше.

8. Сила бренда побеждает наш здравый смысл

Starbucks сознательно тратит огромную часть выручки на рекламу. Только в прошлом году на рекламу кофеен было потрачено $ 260 млн. Большая часть денег идет на увеличение лояльности клиентов — теперь Starbucks стал синонимом слова «кофе». И наоборот. Взять хотя бы недавнюю историю с «Игрой престолов».

4-я серия 8-го сезона принесла Starbucks $ 2,3 млрд. А все из-за простой ошибки: один из членов съемочной группы оставил стаканчик кофе в кадре, и зрители подумали, что это Starbucks. На самом деле напиток был куплен в другой сети, но зрителям даже в голову не пришло, что это может быть какая-то иная кофейня.

Теперь продюсеры извиняются за допущенную ошибку, а Starbucks наслаждается неожиданной рекламой.

9. Сеть заманивает к себе рекламой свежайшей на вид выпечки. Хотя это не так

Пользователь Reddit рассказал, что вся выпечка в Starbucks на деле представляет собой замороженные полуфабрикаты: «Смешно, как мало людей знают об этом. Это не значит, что выпечка невкусная, просто она вовсе не свежая и продается по завышенной цене».

Если вы экономите свои деньги или хотите есть булочки только с пылу с жару, то Starbucks не лучший выбор.

Бонус: мы знаем, как сэкономить в Starbucks

Работники ресторанов Starbucks и просто любители этого бренда поделились своими лайфхаками по экономии денег и времени. Сохраняйте этот список, чтобы поход в кофейню не наносил особого ущерба вашему кошельку.

• Если вы придете в Starbucks со своим щенком, для него тоже найдется угощение (даже если это не указано в меню). Попросите на кассе Puppuccino, и вашему хорошему мальчику или девочке дадут стакан взбитых сливок.
• Вы можете попросить сотрудника сделать вам кофе «детской температуры» — напиток не будет слишком горячим и не обожжет ваш язык.
• Сотрудник в черном фартуке — большая редкость и удача. Эти ребята проходят множество курсов и семинаров, а значит, могут сварить для вас лучший кофе.
• Вы можете приходить в Starbucks с многоразовой кружкой. Если вы при этом покупаете одну чашку кофе в день, то к концу года сэкономите $ 200.

Маркетинговое исследование сети кофеен “Starbucks”

СТАРБАКСИНА.docx

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СЕТИ КОФЕЕН «Starbucks»

Характеристика сети кофеен “Starbucks”

Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»

Профиль потребителя в сегменте рынка

Мероприятия по совершенствованию и продвижению товаров и услуг

Список использованной литературы и источников

Приложение.Анкета потребительских предпочтений

Starbucks — американская компания по про даже кофе и одноимённая сеть к офеен. Управляющая компания является Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейно й компанией в мире, с сетью кофеен более 20 тысяч в более чем 60 странах1. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон.

Целью данной работы является анализ опыта крупной международной компании Starbucks по освоению зарубежных рынков и завоеванию на них лидерских позиций благодаря, кажущейся на первый взгляд простой, но в то же время инновационной и высокоэффективной маркетинговой стратегии.

Перед данной работой ставиться несколько задач:

1. Определить теоретическую базу, которая будет использована в качестве основы для анализа действий Starbucks на зарубежном рынке.
2. Исторический анализ менеджмента компанией охватывающий период от ее становления до текущего времени в разрезе ее действий на рынке России.
3. Выявления стратегических особенностей и конкурентных преимуществ компании, которые позволили стать ей мировым лидером на рынке кофеен.
4. Сравнение мер маркетингового комплекса в различных странах и на его основе прийти к выводу, какую международную стратегию выбрала компания Starbucks – адаптации или стандартизации.
5. Сделать выводы об эффективности предпринятых мер на основе ее финансовых показателей.

Характеристика сети кофеен “Starbucks”

Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером, которые сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле. При выборе названия для магазина партнеры сошлись на имени героя из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» – первого помощника Ахава, Старбека.

В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 миллиона долларов Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale (в прошлом директору по маркетингу Starbucks). Свои кофейни он переименовал в Starbucks, а компанию — в «Starbucks Corporation».2 В том же году (1987) кофейни Шульца вышли за пределы Сиэтла, они открылись в Ванкувере, Чикаго и Британской Колумбии.

Вплоть до 1994 года главною целью компании оставалась становление ведущей компанией по продаже элитного кофе и ведущим кофейным брендом в Северной Америке, которую компания благополучно достигла. На протяжении 7 лет Говард Шульц был сосредоточен на росте, он хотел, чтобы Starbucks была в каждом районе Америки. Несмотря на то, что с расширением убытки компании выросли почти в два раза (на 1,2 миллионов долларов США в 1990 финансовом году), также как и накладные и операционные расходы и компания теряла деньги в течение трех лет подряд, политика расширения продолжалась. Шульц стоял на своем – «не жертвовать долгосрочной целостности и ценности для краткосрочной прибыли»3. В 1991 году продажи взлетели на 84%, а стратегия расширения оказалась прибыльной. К 1994 году у Starbucks было открыто 272 кофейни4, таким образом, под руководством Шульца количество заведений увеличилось в 16 раз. К концу 1994 году было открыто 425 кофеен, что уже на то время предрекало Starbucks судьбу лидера на рынке США. На протяжении многих лет аналитики отмечали, что рынок кафе-баров в США может достигнуть насыщения. В 1994 году руководство Starbucks признало, что рынок кофеен находится на этапе зрелости, и это приводит к замедлению роста на единицу открытого заведения и рентабельности компании. Business Week отметило: «Чтобы повторить ошеломляющий эффект своего первого десятилетия, Starbucks не имеет выбора, кроме как агрессивно экспортировать свою концепцию за рубеж».

Этот фактор заставил Starbucks обратить свое внимание на зарубежные рынки для дальнейшего роста и в 1994 компания поставила для себя новую цель – «утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам»5.

Для того, чтобы строить бизнес компании за пределами Северной Америки, в 1995 году Starbucks создала дочернюю компанию Starbucks Coffee International с уставным капиталом $1,5 млн., которая начала открывать кофейни в различных странах.

При создании кофеен Starbucks преследовало ряд маркетинговых и финансовых целей таких, как:

1. создать такую атмосферу и окружающую среду в кофейнях Starbucks, которая приведет к возвращению людей за кофе
2. создать такой образ, который бы выделялся на фоне более мелких кофейных сетей
3. четко донести до клиентов ценности и обязательства бизнеса Starbucks, а не только планы роста компании, которые доступны в средствах массовой информации
4. каждое заведение должно достигнуть $20000 недельный уровень продаж
5. открывать новые кофейни с более низкими затратами (около $315 000 на одно заведение в среднем)

В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.

Starbucks владеет всеми ее североамерика нскими магазинами напрямую, за исключением лицензионных со глашений в аэропортах. Кроме того, вместо того, чтобы охватить все потенциальн ые рынки, как можно скорее, Starbucks пытается полностью доминироват ь на конкретном рынке с устано вкой курса на дальнейшее расши рение на других. Компания Starbucks следует строгой политике владе ния всеми ее заведениями, за исключением случаев, если это невозможно (аэропорты, больницы, университеты, в которых она открывает свои т очки через лицензионные соглаш ения – франшизы).

Политика владения сетью кофеен дает ряд преимуществ компании, среди которых: возможность использования всей прибыли от инвестирования в дочернее предприятие, использование прибыли по своему усмотрению, осуществление собственных долгосрочных маркетинговых стратегий. Постоянный контроль за всеми аспектами организации бизнеса является одним из основных правил операционной деятельности компании, что осуществимо в основном благодаря инвестиционной политике расширения.

Постепенно приобретая опыт на рынке, компания Starbucks оптимизирует прибыль благодаря экономии на транспортных расходах, расширяет сбыт и проводит однотипные для всех кофеен маркетинговые мероприятия. Благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями Starbucks доставляет единые продукты во все кофейни своей сети, соблюдая при этом единый контроль качества предлагаемой продукции. Данная политика привела к повышению конкурентоспособности компании на американском рынке кофеен.

Тем не менее, открытие филиалов в аэропортах, больницах и университетах оказалось невозможным в связи с юридическими ограничениями данного типа организаций. Поэтому для укрепления собственного бренда компания в отдельных случаях решается пойти по пути франчайзинга. Продажа франшиз является больным местом Starbucks, доход от проданной франшизы в несколько раз ниже, чем потенциальный доход, полученный от операционной деятельности данной точки. Поэтому когда у компании появляется возможность выкупить компанию-владельца франщизы, либо стать ее частичным акционером – Starbucks ее с успехом реализует.

Все компании Starbucks, открытые на зарубежном рынке, либо принадлежат Starbucks Corporation полностью, либо открыты по франшизе, либо как совместное предприятие.6

Выход на Российский рынок выглядит вполне органичным, так как к 2007 году компания присутствовала в большинстве стран Западной Европы и начинала свою экспансию на ее восточную часть – в 2007 году Россия и Румыния; 2008 Бельгия, Болгария и Чехия; 2009 – Польша; 2010 – Венгрия, Швеция; 2012 – Финляндия и Норвегия. Одной из первых стран была именно Россия, так как рынок кофе в нашей стране считается одним из самых перспективных данного региона. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается: по количеству выпитых чашек на душу населения России еще далеко до жителей Европы и Америки. Согласно данным inFolio Research Group, столичные рынки еще далеки от насыщения.7 А во-вторых, компания уже давно присматривалась к нашему рынку, а именно в 1997 году.

При выборе, кто же будет организовывать бизнес и как, у Starbucks в целом не было сложного выбора. Учитывая, что фирма должна соответствовать особым требованиям, компания образовала на территории России совместное предприятие с кувейтской компанией Alshaya под названием ООО «Кофе Сирена».

2.Анализ продуктов и услуг сет и кофеен «Starbucks»

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти – 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71.8 Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино). Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee — 185-240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб9. Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики – во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин (рис.5)10. (На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других).

Рисунок 5. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве.11

При развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания.

3. Сегментирование рынка

Рынок кофеен в Российской Федерации имеет широкое географическое расположение, но большинство кофеен находятся в Москве и Санкт-Петербурге. На данный момент в России насчитывается более 3 тыс. кофеен. При этом, более половины кофеен относятся к сетевым. По данным компании inFOLIO Research Group из действующих в РФ кофеен около 510 находятся в Москве, около 390 – в Санкт-Петербурге. На остальные города-миллионники приходится лишь чуть более 400 кофеен. При этом в городах с населением менее 150 тыс. человек специалисты компании зафиксировали лишь 77 заведений, позиционирующих себя как кофейни. Остальные кофейни приходятся на города с населением от 150 тыс. человек до 1 млн. человек. На долю таких городов приходится около 2 тыс. кофеен.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет от 1000 до 2000 рублей («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»), и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма среднего чека составляет 500 – 1000 рублей (“Starbucks”,«Шоколадница», «Кофе Хауз», «Кофе-Тун»,). Самой широкой сетью кофеен в России является «Шоколадница», которая занимает 19,1% всего рынка кофеен. Следом за Шоколадницей следует сеть кофеен «Кофе хауз», которая занимает около 17% рынка кофеен. «Шоколадница и «Кофе Хауз» — два крупнейших игрока на рынке, доля которых в сумме составляет около 30%. «Starbucks» занимает 5,4% российского рынка, а «Кофеин» 3,1% .

Касательно потенциальных клиентов кофеен стоит отметить, что в целом кофейни теряют популярность: как посчитали в Synovate Comcon, в 2013 году их посещало 18 процентов населения (около 25 миллионов человек в год), а уже в 2014 году посещаемость упала до 13 процентов (около 18 миллионов человек в год). В 2014 году кофейни уступают заведениям, предлагающим фастфуд (19,7 процента), суши (16,4 процента) и пиццу (15 процентов).12 Следовательно, можно ожидать, что по итогам 2015 года, количество клиентов кофеен снизится из-за нестабильной экономической ситуации в стране.

Данные по общему объёму продаж представлены на рисунке 2. Из данной диаграммы видно, что объём продаж в 2012 году составил 6593,7 млн. руб. В 2013 году объём продаж увеличился на 6% и составил 6989,4 млн. руб. Затем, произошёл резкий спад на 15% в 2014 году, и объём продаж составил 5940,9 млн. руб. Резкий спад в 2014 году пришёлся на второе полугодие. Данный спад вызван сокращением клиентов, повышением валютного курса и нестабильной экономической ситуацией в России.